วันพุธที่ 5 กันยายน พ.ศ. 2555

                   
                   กลยุทธ์ในการกำหนดราคาและการส่งเสริมทางการตลาด




1)จุดมุ่งหมายของราคาและกำหนดราคา


วัตถุประสงค์ด้านราคากำหนด  เพื่อแสดงถึงจุดหมายปลายทางที่ต้องการ  และใช้เป็นสิ่งจูงใจโน้มน้าวให้ผู้เกี่ยวข้องทุกระดับ ดำเนินกิจกรรมต่างๆ ไปสู่ทิศทางเดียวกันอย่างประสานงาน ทั้งนี้หมายความว่า  วัตถุประสงค์ด้านราคาได้ถูกกำหนดขึ้นอย่างสอดคล้อง  กับวัตถุประสงค์ด้านการตลาดและวัตถุประสงค์ขององค์การ และได้มีการสื่อสารภายในองค์การ  เพื่อให้เกิดการรับรู้  เข้าใจ  จนบุคคลฝ่ายต่างๆ เห็นพ้องด้วยกับจุดมุ่งหมายดังกล่าว

1.            วัตถุประสงค์มุ่งด้านผลกำไร

                1.1) เพื่อให้ได้รับกำไรสูงสุด
กำไรสูงสุดมักถูกกำหนดเป็นวัตถุประสงค์ขององค์กรธุรกิจโดยทั่วไป   มาเป็นเวลาช้านาน    โดยผู้กำหนดราคาจะต้องคาดคะเนถึงปริมาณการขาย ณ ระดับราคาต่างๆ พร้อมทั้งนำต้นทุนต่างๆ มาพิจารณาร่วมด้วย  เพื่อทราบถึงกำไรที่คาดว่าจะได้รับในแต่ละระดับราคา  และตัดสินใจเลือกราคาที่ทำให้ได้รับกำไรสูงสุด
              1.2) เพื่อให้ได้รับกำไรตามเป้าหมาย
           หรือเพื่อให้ได้รับกำไรในระดับที่พอใจกรณีนี้อาจไม่เลือกราคาที่ทำให้ได้กำไรสูงสุด  แต่จะมีการคำนวณถึงจำนวนของกำไรตามเป้าหมาย (ในราดับที่พอใจ) และพิจารณาค่านี้ในการคำนวณราคา เสมือนเป็นต้นทุนคงที่ตัวหนึ่ง และคำนวณตัวเลขออกมาเป็นราคา  ที่จะทำให้ได้รับกำไรตามนั้น
             1.3) เพื่อได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนตามเป้าหมาย
วัตถุประสงค์การกำหนดราคากรณีนี้  คล้ายคลึงกับวัตถุประสงค์เพื่อให้ได้รับกำไรตามเป้าหมาย  เพียงแต่  ผลกำไรที่ต้องการหรือผลกำไรที่เป็นเป้าหมายในข้อนี้  คำนวณจากอัตราส่วนของผลตอบแทนจากการลงทุน  (Return on  Investment  :  ROI  Ratio) และนำผลตอบแทนที่ต้องการนี้ไปรวมกับต้นทุนคงที่อื่นๆ  และจึงคำนวณราคาสินค้าว่าจะเป็นเท่าใด
               1.4) เพื่อรักษาระดับกำไร 
ผู้ตัดสินใจด้านราคาจะเลือกระดับราคาใดๆ  ที่จะยังคงทำให้กิจการสามารถรักษาระดับผลกำไรที่พอใจเอาไว้ได้  เช่น ในสภาวะที่สินค้าเริ่มอิ่มตัวมียอดขายค่อนข้างคงที่ธุรกิจอาจดำเนินนโยบายรักษาเสถียรภาพของราคา  ถ้าราคานั้นคือราคาที่ลูกค้ายอมรับทั่วไป  และจะสามารถรักษาระดับการขายไว้ได้  เพื่อให้ได้รับรายได้ในระดับเดิม  ถ้าหากว่าธุรกิจยังคงมีต้นทุนในระดับเดิม  แต่กรณีที่ธุรกิจสามารถลดระดับของต้นทุนเฉลี่ยลงได้  ธุรกิจอาจลดราคาลง  เพื่อรักษายอดขายโดนที่ผลกำไรยังคงเดิม

2.            วัตถุประสงค์มุ่งด้านยอดขาย

2.1    ได้รับยอดขายสูงสุด
ยอดขายสูงสุดอาจพิจารณาจากปริมาณการขาย (หน่วยของสินค้าที่ขายได้  หรือ Sales  Volume)  หรือพิจารณาจากรายได้จากการขาย  ( Sales  Revenue ) ดังนั้น กิจการจะเลือกกำหนดราคาสินค้า  ในระดับที่คาดคะเนว่าจะได้รับปริมาณการขาย  หรือ รายได้จากการขายเพิ่มขึ้น  จนถึงระดับสูงสุดภายใต้เงื่อนไขอื่นๆ
2.2    เพื่อสร้างส่วนครองตลาด
สำหรับสินค้าใหม่ในระยะแนะนำสู้ตลาด  ในกรณีที่บริษัทมีเป้าหมายด้านยอดขายที่คำนวณเป็นสัดส่วนของยอดขายสินค้านั้นทั้งตลาด  หรือส่วนครองตลาดในระดับหนึ่ง  การกำหนดราคาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว  อาจหมายถึงการกำหนดราคาต่ำเป็นพิเศษเพื่อเจาะตลาด  และอาจรวมไปถึงการกำหนดส่วนลดให้แก่คนกลาง  ในระดับที่สามารถจูงใจคนกลางใช้ความพยายามเต็มที่ในการสร้างยอดขายสินค้านั้น  อันจะนำไปสู้การได้รับส่วนครองตลาดตามมุ่งหวัง
                 2.3 เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด
             เพื่อการเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์  กิจการย่อมมุ่งหวังการเพิ่มส่วนครองตลาดต่อไป  ดังนั้นการตัดสินใจด้านราคาต้องเป็นไปเพื่อเอื้อต่อการบรรลุวัตถุประสงค์  โดยกำหนดราคาในระดับที่แน่ใจว่าจะทำให้ได้รับส่วนครองตลาดดังคาดหวัง  โดยที่ราคานั้นอาจถูกปรับปรุงให้แตกต่างไปจากราคาในระยะแนะนำ  ซึ่งอาจสูงกว่าหรือต่ำกว่า  ขึ้นอยู่กับปัจจัยประกอบหลายประการ  เช่น สภาพการแข่งขัน  การยอมรับของผู้ซื้อ  ต้นทุนการผลิต เป็นต้น
2.3    เพื่อรักษาส่วนครองตลาด
สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มุ่งหวังการเพิ่มขึ้นของส่วนครองตลาด  แต่ต้องการรักษาส่วนครองตลาดเอาไว้  ซึ่งหมายถึงการที่ยอดขายต้องเพิ่มขึ้นในระดับเดียวกับการเพิ่มขึ้นของยอดขายในตลาดนั้น  ในส่วนของการดำเนินกลยุทธ์ด้านราคา ที่จะช่วยสนับสนุนการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว อาจหมายถึง การรักษาเสถียรภาพของราคา  การรักษาระดับราคาของสินค้าเมื่อเทียบกับราคาสินค้าของคู่แข่งขันให้อยู่ในสัดส่วนเดิม
3.            วัตถุประสงค์เพื่อคลี่คลายวิกฤติการณ์

3.1)                                           เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน
ในกรณีที่กิจการประสบปัญหาด้านการเงิน  คือการขาดสภาพคล่องทางการเงิน  คือปริมาณเงินสดเพื่อหมุนเวียนใช้ในการดำเนินงานมีไม่เพียงพอ  อาจนำเอายุทธวิธีด้านราคามาใช้เพื่อคลี่คลายสถานการณ์  ซึ่งอาจกระทำได้โดยการกำหนดราคาให้จูงใจผู้ซื้อ  ให้ตัดสินใจซื้อโดยเร็วและมีการชำระเงินสด หรือใช้ส่วนลดเงินสดกระตุ้นให้มีการซื้อสินค้าในระบบเงินสดหรือเพื่อจูงใจให้ชำระเงินเร็วขึ้น
3.2)                                           เพื่อระบายสินค้าคงคลัง
ในสถานการณ์ที่กิจการมีสต๊อกสินค้ามากเกินไป  และเล็งเห็นว่าการรักษาสินค้านั้นไว้ต่อไปต้นทุนของการเก็บรักษาสูงกว่าประโยชน์ที่จะได้รับในแง่ของมูลค่าสต๊อกที่จะเพิ่มขึ้น  หรือการป้องกันสินค้าขาดมือ  วิถีทางที่จะระบายสินค้าออกไปสู่ตลาดทางหนึ่งที่ใช้ได้ผลดี คือ  การใช้ราคาเป็นเครื่องมือ  ในวัตถุประสงค์เพื่อระบายสินค้าคงคลังนี้  จะกำหนดราคาสินค้าต่ำกว่าปกติ  ในระดับที่มาพอที่จะกระตุ้นความสนใจของลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อทันที
4.            วัตถุประสงค์มุ่งการแข่งขัน

วัตถุประสงค์มุ่งการแข่งขัน เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน  การกำหนดราคาเพื่อเผชิญกับการแข่งขัน หมายถึง  การกำหนดราคาเพื่อรักษาระดับของการแข่งขัน  โดยที่ต้องการหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาหรือป้องกันการทำสงครามราคา  ในกรณีนี้ การกำหนดราคาจะอยู่ในระดับใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน  ทั้งด้านราคาสินค้าและส่วนลดต่างๆ  ในกรณีที่คู่แข่งขันมีการเปลี่ยนแปลงราคา  กิจการก็จะปรับตัวในลักษณะเดียวกัน

5.            วัตถุประสงค์ด้านสังคม
1)           เพื่อปฏิบัติตามหลักจรรยาบรรณ
องค์กรจะตัดสินใจกำหนดราคาอย่างมีคุณธรรม  ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค  ไม่ฉวยโอกาสขึ้นราคาสินค้าแม้จะทำได้  ไม่ทำสงครามราคาเพื่อขจัดคู่แข่ง  และกำหนดราคาเพื่อกำไรพอสมควร  ไม่ใช่เพื่อกำไรสูงสุด
2)           เพื่อรักษาภาวการณ์จ้างงาน
             การที่กิจการกำหนดราคาในระดับที่สามารถรักษาระดับการผลิตและการจ้างงานเอาไว้ได้โดยที่พยายามหลีกเลี่ยงการปลดพนักงานออกไป  ถึงแม้ว่าสภาวะแวดล้อมจะมีผลกระทบต่อการดำเนินงานก็ตาม



                                           

                                               

  2) นโยบายการกำหนดราคา



    
1.  การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing)
            1.1 การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. 
 เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่งโดยค่าขนส่งเป็นภาระที่ผู้ซื้อต้องเสียเองผู้ขายจะจ่ายให้เฉพาะค่าขนย้ายสินค้าเท่านั้น
             1.2  การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (การตั้งราคาแบบแสตมป์ไปรษณีย์)
 เป็นการตั้งราคาสินค้าที่เท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกรายไม่ว่าจะอยู่ใกล้หรือไกลโดยจะมีการรวมค่าขนส่งไว้ในราคาสินค้าแล้ว
             1.3  การตั้งราคาตามเขต 
   เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่กำหนด โดยจะคิดราคาสำหรับผู้ซื้อที่อยู่ในเขตเดียวกันในราคาที่เท่ากัน 
             1.4  การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง 
  เป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่งจริงทั้งหมดหรือเพียงบางส่วน 
              1.5  การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด 
 วิธีนี้จะมีการกำหนดจุดฐานหรือจุดเริ่มต้นสำหรับการคิดค่าขนส่งให้กับผู้ซื้อในจำนวน
ที่เท่ากันไม่ว่าผู้ซื้อจะอยู่ที่ใดก็ตาม
2. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้
     ส่วนลด (Discounts) ส่วนที่ลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ในรายการเพื่อให้ผู้ซื้อกระทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ขาย
    ส่วนยอมให้ (Allowances) ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้กับผู้ซื้อ เพื่อให้ผู้ซื้อทำการส่งเสริมการ
ตลาดให้กับผู้ขาย
          2.1 ส่วนลดปริมาณ 
      เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขายยอมให้ผู้ซื้อหักออกจากราคาที่กำหนดไว้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
กระตุ้นให้ซื้อในปริมาณที่มากขึ้น
           2.2  ส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าที่
      เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตจ่ายให้กับคนกลางในช่องทางการจำหน่าย เพื่อให้ผู้ซื้อทำหน้าที่
ทางการตลาดบางอย่างแทนผู้ผลิต
          2.3  ส่วนลดเงินสด 
      เป็นส่วนลดจากราคาขายที่ผู้ซื้อได้รับจากการชำระค่าสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด เช่น 2/10, n/30หมายความว่า ถ้าชำระค่าสินค้าภายใน 10 วันนับจากวันที่ประกฎในใบอินวอยซ์ จะได้รับส่วนลด
2% และต้องไม่เกิน 30 วัน
        2.4  ส่วนลดตามฤดูกาล 
     เป็นส่วนลดที่ให้กับผู้ซื้อที่มีการสั่งซื้อสินค้าในช่วงนอกฤดูกาลขาย หรือช่วงที่ขายไม่ดี 
เช่น การลดราคาค่าห้องพักโรงแรม ในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว เป็นต้น
        2.5  ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก 
    เป็นการที่ผู้ขายขายสินค้าใหม่โดยยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าเก่าที่ยังมีมูลค่ามาแลกซื้อ
        2.6  ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด 
     เป็นจำนวนเงินที่ผู้ผลิตยอมให้หักออกจากราคาขาย เพื่อเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการ
ส่งเสริมการตลาดบางอย่าง เช่น การโฆษณา การจัดแสดงสินค้า เป็นต้น
        2.7  ส่วนยอมให้จากการผลักดันสินค้า 
   เป็นผลตอบแทนที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งให้กับผู้ค้าปลีกสำหรับมอบให้กับพนักงานขาย 
เพื่อเน้นการขายสินค้ารายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ มักใช้กับสินค้าที่มีการเคลื่อนไหวช้า หรือมีกำไรส่วนเกินสูง
3.  กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)
             3.1  การตั้งราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) 
    เป็นการตั้งราคาสินค้าที่ราคาเท่าทุนหรือต่ำกว่าทุน (ตัวยอมขาดทุน) เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้า    ร้าน โดยหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่นๆที่ไม่ได้ลดราคาไปด้วย 
             3.2  การตั้งราคาเหยื่อล่อ (Bait Pricing)
      เป็นวิธีการดึงลูกค้าเข้าร้านโดยการโฆษณาว่ามีสินค้าลดราคาต่ำกว่าทุน แต่ผู้ขายมีเจตนา
ไม่ต้องการที่จะขายสินค้าที่เป็นเหยื่อล่อที่ได้โฆษณาเอาไว้ โดยการทำให้ลูกค้าเกิดความยากลำบากในการหาซื้อ ผู้ขายก็จะทำการโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าตัวอื่นที่ไม่ได้ลดราคาแทน
           3.3  การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ 
      เป็นการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติ เนื่องในเทศกาลพิเศษต่างๆ เช่น ครบรอบกิจการ ปีใหม่ เปิดเทอม เปิดสาขาใหม่ เป็นต้น
            3.4  การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ 
      เป็นการกระตุ้นยอดขายโดยการให้สินเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำสำหรับราคาสินค้าปกติ 
            3.5  สัญญาการรับประกันและการให้บริการ 
      เป็นการรับประกันหรือการให้บริการฟรีแทนการลดราคาสินค้า
            3.6  การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย 
      เป็นการลดราคาลงมาจากราคาปกติเล็กน้อย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
            3.7  การคืนเงิน 
      เป็นตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาดที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์ได้รับค่าสินค้าคืนหากไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ จากการซื้อสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด
4.  การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination Pricing)
           4.1 การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า
      โดยจะพิจารณาจากรายได้ของลูกค้า ลักษณะทางเศรษฐกิจ สังคม อายุ เพศ ทำเลที่ตั้ง หรือสถานที่ของผู้ซื้อ เช่น ห้องพักที่ติดทะเลจะราคาแพงกว่าห้องพักที่ไม่ติดทะเล หรือบัตรชมคอนเสิร์ต ด้านหน้าจะราคาแพงกว่าด้านหลัง เป็นต้น
          4.2 การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์
       จะพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินค้า ขนาดผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการ 
          4.3 การตั้งราคาตามภาพลักษณ์ 
      เป็นการตั้งราคาตามภาพลักษณ์ของสินค้าที่แตกต่างกันในสายตาของผู้บริโภค ถ้าผลิตภัณฑ์ใดมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคก็สามารถตั้งราคาสูงได้
         4.4 การตั้งราคาตามเวลา 
      ช่วงเวลาที่ลูกค้ามีความต้องการมากราคาก็จะสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น ค่าโทรศัพท์ในช่วงกลางคืนจะมีราคาถูกกว่าตอนกลางวัน เป็นต้น
        4.5  การตั้งราคาตามคู่แข่ง 
ตลาดของสินค้าที่มีคู่แข่งเป็นจำนวนมากการตั้งราคาก็จะต่ำกว่าตลาดที่มีคู่แข่งจำนวนน้อย
5.  กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing)
        5.1  การตั้งราคาตามความเคยชิน 
     เป็นการตั้งราคาไว้ในระดับราคาที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เช่น หนังสือพิมพ์ฉบับละ 8 บาท น้ำอัดลมกระป๋องละ 13 บาท เป็นต้น
        5.2  การตั้งราคาเลขคี่และเลขคู่
   การตั้งราคาเลขคี่จะนิยมใช้กับสินค้าหรือบริการที่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีราคาถูก เช่น 99 บาท 199 บาท เป็นต้น ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่มากกว่า ส่วนการตั้งราคาเลขคู่ หรือจำนวนเต็ม มักใช้กับสินค้าที่มีชื่อเสียง คุณภาพดีหรือสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักน้อย
       5.3  การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง 
   สำหรับสินค้าหรือบริการที่มีชื่อเสียง นิยมใช้การตั้งราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูง (Skimming Pricing) เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้า
6.  การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New Product Pricing)
       6.1  การตั้งราคาระดับสูง (Skimming Pricing)
     ใช้ในกรณีที่สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เป็นสินค้าเจาะจงซื้อ ได้รับการคุ้มครอง
ด้านลิขสิทธิ์เลียนแบบได้ยาก
      6.2 การตั้งราคาต่ำหรือการตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)
   ใช้ในกรณีที่เป็นที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้ ไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง สินค้าสะดวกซื้อ
7.  นโยบายระดับราคา (The Level of Price Policy)
      7.1  การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด 
    เป็นการตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน ใช้ในกรณีที่สินค้าไม่มีความแตกต่าง เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ณ ระดับราคานั้น เป็นตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย
      7.2  การตั้งราคา ณ ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด 
    เป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันในตลาด เพื่อขยายตลาด ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามา สินค้ามีคุณภาพต่ำ
      7.3  การตั้งราคา ณ ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด 
    เป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด ในกรณีที่สินค้ามีต้นทุนที่สูงกว่า มีความแตก
ต่างจากคู่แข่ง
8. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price)
         8.1 นโยบายราคาเดียว
        คือ การที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าชนิดหนึ่งสำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกัน ภายใต้สถานการณ์ที่เหมือนกัน
       8.2 นโยบายหลายราคา 
     คือ การตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กำหนดไว้แน่นอนตายตัว ราคาสินค้าที่คิดกับผู้ซื้อแต่ละรายจะไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละราย




3)  การโฆษณา/การขายโดยใช้พนักงานการโฆษณา(Advertising)
      


ความหมาย  ของการโฆษณาการโฆษณา หมายถึง การสื่อสารข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการหรือแนวคิดจากผู้ขายในเชิงเชิญชวนไปสู่กลุ่มเป้าหมายผ่านทางสื่อสาธารณด้วยภาพหรือคำพูด ซึ้งผู้โฆษณาจะเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เกิดขึ้น
วัตถุประสงค์ของการโฆษณา
        1.  การให้ข้อมูลข่าวสาร(Informing) วัตถุประสงค์ของการโฆษณาเพื่อกระตุ้มให้เกิดความต้องการพื้นฐานในการผลิตภัณฑ์ บริการองค์กรธุรกิจ สถานที่ แนวความคิดหรือแนวคิดหรือบุคคคล
         2 .  การชักชวนหรือจูงใจ (persuading) เป็นวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเพื่อเพิ่มความต้องการในผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กรธุรกิจ สถานที่ แนวความคิด หรือบุคคล
    3. การเตือนความทรงจำ (Reminding) เป็นวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเพื่อย้ำเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับกิจกรรมการส่งเสริมการส่งเสริมการตลาดที่ได้มีการจัดทำไปก่อนล่วงหน้าในส่วนที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กรธุรกิจ สถานที่ บุคคล หรือแนวคิดให้คงอยู่กับบุคคล

ประเภทของการโฆษณา
           การโฆษณาสารมารถกระทำได้หลายรูปแบบ มีหลากหลาย และสามารถกระทำได้หลายวิธี การโฆษณาทุกชนิดจึงไม่เหมือนกัน แต่การโฆษณาทุกชนิดจึงไม่เหมือนกัน แต่การโฆษณาแตกต่างกันขึ้นอยู่ว่าใคร (who) คือ กลุ่มบุคคลที่เราต้องการให้ข่าวการโฆษณาไปถึง  จะทำการโฆษณาไปที่ไหน (where) จะใช้สื่อประเภทใด (what) และสิ่งที่ต้องการที่จะโฆษณา (what) เป็นต้น
        ดังนั้นเมื่ออาศัยเกณฑ์ดังกล่าว การโฆษณาจึงสามารถแบ่งประเภทออกได้เป็น 4 วิธี ดังนี้คือ
           1. แบ่งตามลัษณะกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience)
            2. แบ่งตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Geographic  ased)
            3. แบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้ (Media used)
            4. แบ่งตามจุดมุ่งหมาย (Purpose)
           1. แบ่งตามลัษณะกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทตามลักษณะ ของกลุ่มเป้าหมายที่ผู้โฆษณาต้องการให้เข้าถึงเพราะการโฆษณาทุกชนิดไม่ว่าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ทางโทรทัศน์  หรือโฆษณาบนแผ่นป้าขนาดใหญ่ (Billboard) ต่างจุดมุ้งเน้นที่จะเข้าถึงกลุ่มบุคคลกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะซึ้งเรียกกันว่า กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) และกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวในทางการโฆษณาโดยทั่วไปแบ่งออกได้เป็นกลุ่มใหญ่ๆได้ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้บริโภค และ กลุ่มธุรกิจ
            1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (Comsumer advertising)
            1.2 การโฆษณาเพื่อธุรกิจ (Business  advertising)
           2. แบ่งตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Geographic  ased) การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เป็นการแบ่งวิธีที่สอง ซึ้งประเภทของการโฆษณาโดยจำกัดพื้นที่ตั่งแต่บริเวณท้องที่ไกล้เคียงเพียงท้องถิ่นเดียว จนกระทั่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ดังต่อไปนี้
          2.1  การโฆษณาระดับนานาชาติ (International  advertising)
         2.2  การโฆษณาระดับประเทศ (National  advertising)
         2.3  การโฆษณาระดับภูมิภาค (Regional  advertising)
         2.4  การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local  advertising)
         3.  การโฆษณาแบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้ (Media used) การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะของสื่อที่นำมาใช้ เป็นการแบ่งวิธีที่สาม ซึ่งแบ่งออกได้ 9 ประเภทที่สำคัญดังนี้ คือ
        3.1 การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ (Newspaper  advertising)
       3.2  การโฆษณาทางนิตยาสาร (Magazine  advertising)
       3.3  การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง (Radio advertising)
       3.4  การโฆษณาทางโทรทัศน์ (Television   advertising)
       3.5  การโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor    advertising)
       3.6  การโฆษณาด้วยยานพาหนะ (Transit   advertising)
       3.7  การโฆษณาทางไปรษณีย์  (Direce-mail   advertising)
      3.8  การโฆษณาทางภาพยนตร์ (Motion   picture  advertising)
      3.9  การโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต (Internet   advertising)
           4. การโฆษณาแบ่งตามจุดมุ่งหมาย (Purpose) วิธีที่สองการแบ่งประเภทของการโฆษณา คือ การแบ่งตามประเภทจุดมุ่งหมายเนื่องจากผู้ทำการโฆษณา (Advertising) มีความหลากหลายมากมายจำพวก   ดังนั้นที่ผ้โฆษณานำมาใช้ในการโฆษณาจึงมีมากมายด้วย เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น บริษัท อาจทำการโฆษณาเพื่อสร้างชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ที่ดีให้กับ บริษัท ผ็ค้าปลีกอาจโฆษณาเพื่อจูงใจให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของตน ผู้ประกอบการผลิตอาจทำโฆษณาเพื่อขายผลิตภัณฑ์ตราที่ตนผลิตขึ้น  ในขณะที่หน่วยงานที่ไม่หวังผลกำไร เช่น หน่วยงานการกุศล อาจโฆษณา เพื่อให้คนบริจาคเพิ่มขึ้น เป็นต้น จะเห็นได้ว่า ผู้ทำการโฆษณาแต่ละประเภทต่างก็มีวัตถุประสงค์หรือจุดมุ่งหมายของตนเองโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตามจุดมุ่งหมายดังกล่าวสามารถแบ่งแยกพิจารณาเปรียบเทียบออกได้เป็น   4  แนวทาง ดังนี้คือ    
      1. จุดมุ่งหมายเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ (Product   versus   Non product   advertising)
      2. จุดมุ่งหมายเพื่อหวังผลเชิงการค้าหรือไม่ใช่การค้า (Commercial   versus   Noncommercial   advertising)
      3. จุดมุ่งหมายเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้นหรือขั้นเลือกสร  (Primary-demand   versus   - demand   advertising)
      4. จุดมุ่งหมายให้ผู้รับสารตอบสนองโดยทันทีหรือไม่ทันที    (Direct – action   versus   Indirect – action    advertising)
ประเภทของสื่อโฆษณา
          สื่อโฆษณา หมายถึง สื่อใดๆ ที่เป็นตัวกลางนำข่าวสารโฆษณาไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ้งในปัจจุบันสื่อโฆษณามีความหลายหลายมากกว่าในอดีต ดังนั้นในการตัดสินใจเลือกโฆษณา นักการตลาดจึงควรเข้าใจถึงความแตกต่าง ข้อดีและข้อจำกัดของสื่อประเภทต่างๆ เพื่อการตัดสินใจในการเลือกสื่อที่เหมาะสมที่สุด โดยประเภทของสื่อโฆษณาแบ่งออกได้ดังนี้
1.สื่อโทรทัศน์ (Television)
2.สื่อวิทยุ (Radio)
3. สื่อสิ่งพิมพ์ (Printing media)
4. สื่อกลางแจ้ง (Outdoor or Out-of-Home media)
5. สื่ออิเลคทรอนิคส์ (Electronic media)
การเลือกสื่อโฆษณา
ในการเลือกสื่อโฆษณาใดนั้นแนวทางพื้นฐานที่นักการตลาดนำมาพิจารณาประกอบในการเลือกมี  ประการ ดังนี้
            1. ความสามารถในการเข้าถึง (Reach) หมายถึง ความสามารถในการครอบคลุมของสื่อหรือจำนวนผู้รับสารที่ได้รับสื่อโฆษณานั้นๆ โดยสื่อโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มคนได้มากกว่าย่อมดีกว่าสื่อที่เข้าถึงกลุ่มคนได้น้อย และความสามารถเข้าถึงนี้มีผลต่อราคาของสื่อโฆษณา เช่น หนังสือพิมพ์ไทยรัฐผู้อ่านวันละ  11 ล้านคน เปรียบเทียบกับ หนังสือพิมพ์บ้านเมืองที่มีจำนวนวันละ  50,000 คนแสดงว่าหนังสือพิมพ์ไทรัฐมีความสารถ ในการเข้าถึงผู้รับสารมากกว่า เป็นต้น
          2.  ความถี่ในการเข้าถึง (Frequency) หมายถึงจำนวนครั้งที่ผู้รับสารได้เห็นโฆษณาจากสื่อ ซึ่งจำนวนความถี่นี้จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับการวางแผนของนักการตลาด เช่นแชมพูสระผมแพนทีนในช่อง 3 ทุกวัน วันละ 4 ครั้ง ในระยะเวลา 2 สัปดาห์ ยอดความถี่ที่ ผู้บริโภคที่พบเห็นได้จะเท่ากับ 56 ครั้ง ยิ่งเห็นบ่อยยิ่งมีโอกาสจำได้ดีกว่า
           3.  น้ำหนักของสื่อโฆษณา (Impact) หมายถึง ความดึงดูดใจ และความสามารถในการทำให้ผู้รับสารสนใจงานโฆษณา โดยปรกติแล้วน้ำหนักของสื่อโฆษณาแต่ละชนิดจะแตกต่างกัน โดยสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ้งเห็นภาพ ได้ยินทั้งเสียง รวมทั้งการเคลื่อนไหวจะมีน้ำหนักมากกว่าสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์หรือวิทยุ แม้กระทั่งในสื่อเดียวกัน ขนาดหรือตำแหน่งของสื่อก็มีผลต่อน้ำหนักของโฆษณา เช่น ปกหลังนอกนิตยาสารจะมีน้ำหนักมากกว่าโฆษณาขนาดเดียวกันที่อยู่ในนิตยาสาร ภาพสีมีน้ำหนักมากกว่าภาพขาวดำ ขนาดของงานโฆษณาใหญ่จะมีน้ำหนักมากกว่าโฆษณาเล็ก เป็นต้น
         4.  ต้นทุนพันคน (CPM-Cost Per-Thousand) หมายถึงราคาสื่อโฆษณา หารด้วยความสามารถในการเข้าถึงผู้รับสาร โดยแสดงออกมาในรูปต่อพันคน ซึ่ง CPM จะเป็นเครื่องมือในการวัดว่าสื่อโฆษณาใดมีประสิทธิภาพมากกว่ากันในการเข้าถึงผู้รับสารเมื่อเปรียบเทียบค่าใช้จ่าย เช่น หนังสือพิมพ์ไทยรัฐคิดค่าโฆษณาหน้าละ 300,000 บาท มีจำนวนผู้อ่าน 10 ล้านคน ยอด CPM จะเท่ากับ 3 บาท ต่อคนพันคน ขณะที่หนังสือพิมพ์ผู้จัดการมีผู้อ่าน 1 ล้านคนคิดค่าโฆษณา หน้าละ  100,000  บาท ยอด CPM จะเท่ากับ 100 บาท ต่อพันคน แสดงว่าการลงทุนในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ แม้ว่าค่าใช้จ่ายจะสูงกว่าผู้จัดการถึง 3 เท่า แต่คุ้มค่าในการเข้าถึงผู้รับสารสูงกว่า เป็นต้น

การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) 

           พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง  โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า
         การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท 


กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกันดังต่อไปนี้ 
          1.  การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธีการดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งบัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
          2.  การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว 
 ประโยชน์ของการเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า
         1.  เป็นการหาข้อมูลมาสนับสนุนว่าลูกค้ารายที่จะเข้าพบมีคุณสมบัติเพียงพอต่อการเข้าพบ
         2.  ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การเข้าพบที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
         3.  ช่วยในการกำหนดหัวข้อในการสนทนาและการเสนอขายที่ดี
         4.  หลีกเลี่ยงความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจ
         5.  ช่วยให้พนักงานขายเกิดความเชื่อมั่นในตัวเองมากขึ้น
         6.  เป็นการสะท้อนให้เห็นว่าพนักงานขายมีการเตรียมการล่วงหน้าเป็นอย่างดี
          3.  การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
               - เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า
               - ทำให้ลูกค้าสนใจ
               - นำไปสู่การเสนอขายอย่างแนบเนียน
           4.  การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ การที่พนักงานทำการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้มาใช้สินค้า หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยู่แล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ 
         1.  การเสนอ คือ การแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงคุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้าหรือบริการ
         2.  การขาย คือ การแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงผลประโยชน์และข้อได้เปรียบต่าง ๆ ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการนั้น ๆ  
            5.  การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมาในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนินการสาธิตสินค้า 
             6.  การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้จะต้องนำออกมาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้  
           7.  การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจกันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภค  


ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople)
         1.  การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือน
         2.  การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชชั่น
         3.  การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม 
















ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น